Élaborer la Politique Commerciale &
les Conditions Générales de Vente
Le contexte commercial et juridique évolue
Quels que soient les marchés, les relations entre fournisseurs et distributeurs sont souvent tendues.
Est-ce la conjoncture économique difficile ou l’épuisement d’un système qui peine à se renouveler ?
Que ce soit sur les marchés de la distribution alimentaire ou de la distribution spécialisée, grand public ou professionnelle ; fournisseurs comme distributeurs se plaignent de relations commerciales difficiles, particulièrement lors des phases de négociation des accord commerciaux annuels.
- Depuis la Loi de Modernisation de l’Economie… Le code de commerce a considérablement évolué depuis le 1er janvier 2009 sans que les acteurs de la négociation commerciale n’en aient toujours pleinement saisi le potentiel réel. Popularisée par la restriction des conditions de paiement lors de sa publication, La LME recelait déjà bien d’autres subtilités que les négociateurs devraient véritablement prendre en compte: « CGV… Socle de la négociation commerciale», « soumettre ou tenter de soumettre un partenaire commercial à des obligations créant un déséquilibre significatif… », …
- Modifié par la Loi Hamon, puis par autant de réformes que d’années passées : Egalim, Egalim 2, Egalim 3, etc… Le cadre juridique est de plus en plus prégnant dans la relation fournisseur – distributeur, et pour tous les secteurs d’activité.
- Il est indispensable aujourd’hui que les négociateurs maitrisent le cadre juridique qui régit la relation commerciale BtoB.
Les enjeux et intérêts d’un telle démarche
Les entreprises fournisseurs de la distribution ont intérêt à promouvoir leur Politique Commerciale et à constituer de solides Conditions Générales de Vente
PROMOUVOIR SA VALEUR AJOUTÉE ET FAVORISER SA PÉRENNITÉ
Promouvoir sa Politique Commerciale pour donner du sens à l’entreprise et permettre aux clients d’identifier les valeurs ajoutées du partenariat.
Clarifier les missions de l’entreprise et son rôle sur les marchés pour construire sa pérennité.
CONSTITUER DES OUTILS DE NÉGOCIATION PERTINENTS
Se doter d’une Politique Commerciale assumée, étayée par les Conditions Générales de Ventes respectueuses de la Loi (LME et Hamon notamment), pour mettre en oeuvre des négociation intégratives, renforcer ses pouvoirs et se prémunir de tous risques juridiques.
L’objectif et les résultats attendus
Un objectif majeur
Favoriser la réussite économique à long terme de l’activité de l’entreprise, en renforçant ses pouvoirs de négociation et en utilisant au mieux le potentiel de la Loi
Les résultats attendus dépendent du contexte de l’entreprise
- Développer le courant d’affaires avec les clients stratégiques.
- Reprendre le contrôle des conditions commerciales accordées à chaque client.
- Renforcer les conditions propres à assurer la pérennité de l’activité.
- Augmenter la notoriété des marques et favoriser l’image de la société.
- Promouvoir une Politique Commerciale en adéquation avec l’histoire,
les valeurs de la marque et les axes stratégiques de développement. - Renforcer les compétences des Responsables Commerciaux
en matière de négociation intégrative. - Se doter d’outils de négociations maîtrisés, pérennes et évolutifs.
La constitution d’un groupe de travail
Constituer un groupe de travail impliqué et efficace pour garantir le succès
Membres permanents : responsables commerciaux et Direction Membres occasionnels: responsables logistique, marketing, ventes, administratif et financier et juridique…
- Être actifs pour le bon déroulement du projet
- Valider les différentes étapes de la démarche
- Prendre les décisions nécessaires
- Garantir le respect des politiques et des valeurs de la société
Réunions de travail en amont de la démarche puis au cours des différentes étapes en fonction de l’avancement du projet
Valider la composition du groupe de travail et les différentes étapes de la démarche proposée.
Entériner le calendrier du projet.
Les étapes proposées
Après un premier entretien exploratoire, un processus est proposé qui vise l’ efficacité et la synchronisation des étapes de la démarche.
L'entretien exploratoire
Une clarification qui permet au consultant et à l’entreprise d’établir les conditions dans lesquelles pourrait se dérouler la démarche, la durée et le planning, les membres du groupe de travail, le niveau d’implication de Philippe Duvocelle à chaque étape.
A l’issue de cet entretien, Philippe Duvocelle réalisera une proposition détaillée et chiffrée, base de la collaboration future.
Présentation de l’entreprise, son histoire, son organisation, ses clients, ses produits et services.
Le contexte actuelle de la relation client et les problématiques identifiées.
Des questions de clarification pour mieux comprendre les enjeux , les risques et les opportunités.
Une proposition écrite à affiner si nécessaire pour un engagement contractuel.
« Lorsque vous prenez conseil, dites la vérité, afin que le conseil qu’on vous donnera, soit aussi véritable. »
Proverbe Oriental
Étape 1 / Rédiger la Politique Commerciale
- Rédiger la Politique commerciale de la société et les axes stratégiques de développement associés si nécessaire;
- Pour orienter volontairement le développement de l’activité grâce à une vision déterministe à long terme.
- Pour donner du sens à l’existence, à l’organisation et aux principes de fonctionnement de l’entreprise, vis-à-vis de ses partenaires économiques.
- Créer un cadre et des règles et favoriser une réelle capacité de mobilisation et de coopération des collaborateurs de l’entreprise.
Travail du Groupe autour des questions clés, constitutives de la Politique Commerciale et en respectant les valeurs de la Société, des fondateurs et des Dirigeants.
- Sous forme de réflexion individuel préalable et de consolidation en groupe.
- Ou sous forme de Metaplan, brainstorming de groupe.
À l’issue de cette étape, la Politique Commerciale rédigée sera mise en forme et imprimée sur un support valorisant.
« Nul vent n’est favorable pour celui qui ne sait où aller »
Sénèque
Étape 1 bis / Promouvoir la Politique Commerciale
- Informer les clients de l’entreprise de l’évolution de sa Politique Commerciale et des changements à venir dans les relations commerciales.
- Recueillir les réactions des clients stratégiques et identifier les éléments « clés de voute » des Conditions Générales de Vente.
- Préparer le terrain pour les futures négociations commerciales.
Selon les besoins et la demande de l’entreprise, Philippe Duvocelle peut accompagner les acteurs de cette étape:
- Préparation aux entretiens stratégiques: stratégies de communication, coaching individuel des intervenants.
- Débriefings post-entretiens, etc…
« Tout point de vue de valeur doit être partial pour communiquer vraiment quelque chose. »
Vaclav Havel
Étape 2 / Construire les CGV
- Dans le respect de la Politique Commerciale, doter l’entreprise de Conditions, Générales, Catégorielles et Particulières de Vente, adaptées aux stratégies commerciales, respectueuses de la loi et constituant de véritables leviers de négociation.
- Co-construire ces CGV avec les responsables commerciaux en charge des négociations pour leur permettre d’en comprendre les subtilités et de les défendre dans les meilleures conditions.
- Valider la parfaire conformité juridique de ces CGV grâce à la compétence d’un avocat d’affaires expert.
- Faire un bilan des conditions commerciales actuelles et des comptes d’exploitation par client.
- Former les responsables commerciaux aux subtilités de la loi et à ses implications dans la relation commerciale.
- Élaborer les catégories de clients et les critères de différenciation.
- Construire, pour chaque catégorie, la liste exhaustives des clauses acceptables par l’entreprise et les barèmes associés.
- Élaborer les stratégies de négociations pour chaque client ou catégorie.
- Rédiger les CGV négociables commercialement.
- Valider juridiquement les termes et clauses des CGV.
« Les deux secrets d’un succès : la Qualité et la Créativité. »
Paul Bocuse
Étape 3 / Former l’équipe commerciale à la négociation intégrative
Formation prise en charge dans le cadre du DIF et faisant l’objet d’une convention
- Acquérir les fondamentaux des stratégies de négociation intégrative pour renforcer le pouvoir des responsables commerciaux en négociation.
- Permettre aux responsables commerciaux de prendre en main et d’intégrer la Politique Commerciale et les Conditions Générales de Ventes à soutenir auprès des clients.
Programme conçu selon des objectifs pédagogiques déterminés et validés par le comité de pilotage, sur la base du programme de la formation inter-entreprises proposées par Philippe Duvocelle
- 1 journée d’ingénierie d’adaptation.
- 2 + 1 jours de formation, mêlant théorie et exercices pratiques, et utilisant les outils de négociation propres à l’entreprise
« Tu me dis, j’oublie.
Tu m’enseignes, je me souviens.
Tu m’impliques, j’apprends. »
Benjamin Franklin
Étape 3 bis / Former aux aspects juridiques de la négociation
Formation prise en charge dans le cadre du DIF et faisant l’objet d’une convention
- Permettre aux responsables commerciaux de comprendre les principales dispositions de la réglementation applicable.
- Savoir utiliser cette réglementation pour défendre ses conditions générales de vente et mener la négociation.
- Anticiper les utilisations que les clients pourraient faire de la réglementation.
Programme conçu selon des objectifs pédagogiques déterminés et validés par le comité de pilotage, sur la base du programme de la formation inter-entreprises proposées par Nicolas Genty et Perrine Plouvier-Masse lors d’une à deux journée de formation.
Epictète
Étape 4 / Faire des CGV le socle des négociations futures
- Préparer le terrain des futures négociations commerciales, en profitant d’une période moins sensible et d’un climat relationnel plus serein.
- Informer les clients des grands changements à venir dans les Conditions Générales de Ventes.
- Informer les acheteurs de l’obligation de respecter la Loi et sensibiliser aux abus identifiés les années précédentes, qui ne pourront être reconduits.
- Identifier pour chaque client les points de risques et définir la stratégie de négociations des accords à venir.
Selon les besoins et la demande de l’entreprise, Philippe Duvocelle peut accompagner les acteurs de cette étape :
- Élaboration de la stratégie de négociation.
- Préparation aux entretiens : stratégies de communication, identification et contrôle des objection.
- Coaching individuel des intervenants.
- Débriefings post-entretiens, etc…
« Mieux vaut prendre le changement par la main, avant qu’il ne nous prenne par la gorge. »
Winston Churchill
Étape 5 / Valider la pertinence de la nouvelle stratégie
- Valider la pertinence de la nouvelle Politique Commerciale et des Conditions Générales de Vente, en tant que leviers de négociation et mettre en oeuvre toute action corrective nécessaire.
- Garantir la pérennité de la relation commerciale avec les clients clés.
- Préparer les stratégies de négociation pour les accords N+1.
Selon les besoins et la demande de l’entreprise, Philippe Duvocelle peut accompagner les acteurs de cette étape:
- Élaboration de la stratégie de négociation.
- Préparation aux entretiens de négociation : stratégies de négociation, solutions de rechange, préparation des argumentaires, identifications des objections et réponses possibles.
- Coaching individuel des intervenants.
- Débriefings post-entretiens, etc…
« Que la stratégie soit belle est un fait, mais n’oubliez pas de regarder le résultat. »
Winston Churchill
Étape 6 / Assistance à la négociation - rédaction lettres de réserves et avenants
- Utiliser le levier juridique comme soutien dans le cadre de la négociation.
- Intégrer la gestion des risques juridiques et commerciaux du fournisseur et du distributeur dans le cadre de la négociation.
- Aider à la prise en compte des aspects juridiques dans le cadre de la formalisation des contrats et des éventuels avenants ou de lettres de réserves.
Selon les besoins et la demande de l’entreprise, Nicolas Genty ou Perrine Plouvier-Masse peut accompagner les acteurs de cette étape :
Pendant la négociation :
- Mise en perspective des demandes formulées.
- Anticipation des points qui seront soulevés dans le cadre de la négociation.
Lors de la formalisation des accords :
- Comparaison des accords.
- Commentaires des accords ou modifications intervenues d’une année sur l’autre.
- Proposition de rédaction de lettres de réserves et d’avenants.
« Veiller, prévoir, agir avec constance, sur nous du ciel attire l’assistance… »
Charles Perrault
